پیشینه ومبانی نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)
پیشینه ومبانی نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتریان[۱](CRM):
مدیریت ارتباط با مشتریان
ایجاد و حفظ ارتباط با مشتري نه مفهوم جدیدي است و نه الزاماً به فناوري اطلاعات متکی است. با این وجود، براي بهبود ارزش دوره زندگی مشتري، استفاده از سیست مهاي مدیریت ارتباط با مشتري بسیار اهمیت دارد(وینر،۲۰۱۶). در چند ساله اخیر واژه “مدیریت ارتباط با مشتري” توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوري اطلاعات و … به خود اختصاص داده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نر م افزار، مشاوران و صاحبان کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و این مفهوم که به معنی تلاشهاي سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده اند (استون و فون،۲۰۱۶).سازمانها تشخیص داد ه اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد(پلاکویناکی،۲۰۱۷). دنیاي رقابتی امروز، سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتري دهند و به جاي توجه به تولید انبوه و کارا به مشتري و رضایت او از ارائه خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتري سازمانها را جهت تشخیص مشتریان کلیدي و پر اهمیت و حفظ آنها براي مبادلات آتی کمک می کند و از این طریق باعث کاهش هزینه هاي جلب مشتري جدید و همینطور افزایش درآمدهاي سازمان از جانب مشتریان وفادار می شود. علیرغم مزایاي برشمرده شده و بسیاري دیگر از مزایا، این سیستم ها هنوز پاسخگوي سطح انتظارات سازمانها نبوده و در غالب موارد این پروژه ها دچار شکست شده اند. بر اساس گزارشی که گارتنر در سال ۲۰۱۶ ارائه کرد نرخ شکست این پروژه ها بعد از یکسال رقمی بین ۳۲ تا ۵۵ درصد است که نشان دهنده ریسک نسبتاً بالاي اجراي چنین پروژه هایی است. یکی از دلایل شکست این پروژه ها آنچنان که بررسی ها و پژوهش هاي صورت گرفته نشان می دهد دید محدود به تکنولوژیکی و غفلت از ابعاد سازمانی و فرایندي این سیستم هاست(رینولد،۲۰۱۶).
بسیاري بر این باورند که با خرید بسته نرم افزاري می توانند روابط با مشتریان را بهبود دهند، لیکن توجه به عواملی چون فرهنگ سازمانی و آموزش پرسنل سازمان از اهمیتی به مراتب بیشتر برخوردار است. همانطور که گفته شد، اجراي پروژه هاي مدیریت ارتباط با مشتري با ریسک و عدم اطمینان زیادي همراه است، بنابراین لازم است قبل از اجراي پروژه با برنامه ریزي مناسب، ریسک مورد نظر کاهش یابد تا سازمان بتواند به بهترین شکل به مزایاي مورد انتظار از آن دست پیدا کند.تمایل دنیاي کسب و کار به محصولات و تمایز محصولات با یک میل جدید یعنی مشتري و تمایز مشتري جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود. سازمان به پیروي از فلسفه یک به یک با مشتري رابطه برقرار می کند و رابط هاش را بصورت سودآور و مؤثر حفظ کرده و گسترش می دهد. به زودي قیمت به عنوان اولویت دوم مشتریان قرار م یگیرد، زمانی که یک رابطه یک به یک مستحکم با او ایجاد می شود، نه اینکه قیمت مورد توجه قرار نمی گیرد، بلکه دیگر اولین اولویت و توجه مشتري محسوب نمی شود، زیرا مشتري بشدت علاقه مند به ادامه ارتباطش با کسب و کار می باشد. چرا؟ زیرا مشتري می داند که شرکت از لحاظ قیمت در رقابت است و از طرفی می داند که شرکت مزبور با نیازها و خواسته هایش نیز آشناست پس می تواند از این ارتباط بهره مند شود. شرکت هم وقت را هدر نمی دهد و به مشتري کالاها و خدماتی را ارائه می دهد که منطبق بر نیازهایش باشد و بنابراین نیازي به جستجوي گزینه هاي مختلف براي آنها وجود ندارد. اگرچه محصولات نرم افزاري CRM جدید هستند ولی تولید کنندگان این محصولات، آنها رابراي افزایش ارزش پایگاه مشتري موجود کسب و کار از طریق توانایی ایجاد یک( رابطه یادگیرنده) با هر یک از مشتریان تولید می کنند. بازاریابی یک به یک، بازاریابی رابطه اي و حتی بازاریابی پایگاه داده اغلب به جاي هم، براي ارجاع به تلاشها در جهت تطبیق با مشتري براساس دانش و اطلاعات منحصر به فرد آن استفاده می شوند. به هر حال این نوع بازاریابی را هرچه بنامیم، در دنیاي کسب و کار، جستجوي شیوه هایی جهت درك تعامل با مشتریان و بکارگیري آن از اهمیت فراوانی برخورداراست. با در نظر گرفتن مدل ارتباط یک به یک، فعالیت هاي دیگر CRMمثل ایجاد درآمد از طریق میان فروشی، فروش مضاعف و فرصتهاي ضمنی فرایندهایی براي پیش بینی نیازهاي مشتري و ارائه محصولات و خدمات جهت رفع این نیازها می باشند. براي عملی کردن فلسفه یک به یک، شرکت باید به شناسایی ۲۰ % مشتریان مهم که ۸۰ % ارزش دوره زمان یشان را ایجاد میکنند، بپردازد(اصل پاره تو) سپس شرکت باید قادر باشد تا این ۲۰ % را حفظ کرده و حتی سهم مبادلات تجاري با آنها را افزایش دهد.(خانلری،۱۳۸۷).
چندین دهه افراد آکادمیک مدیریت، سازمانها را به گرایش به سمت مشتري توصیه می کردند ولی سازمانها بدون توجه به آن محصول محور باقی ماندند (ری آل،۲۰۱۶).ولی تولیدکنندگان امروزي در محیطی کاملاً متفاوت رقابت می کنند و بازاریابی تراکنشی بر اساس آمیخته بازاریابی (محصولات، قیمت، مکان و ترفیعات) نمی تواند به تنهایی کارساز باشد(لیندگرین و همکارانش،۲۰۱۸).
امروزه ترکیبی از عوامل، شرکتها را قادر کرده تا مجدداً حول مشتریانشان سازماندهی شوند؛ تغییرات گسترده در فرایندهاي کسب و کار، رشد بخش خدمات و مهیا شدن راهکارهاي نرم افزاري کم هزینه براي چالش متناسب سازي انبوه ازعوامل مؤثر در این زمینه هستند. این سیستم فرصتهاي بیشتري براي فروش فراهم می آورد و موجب اثربخشی بیشتر آن می شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتري را افزایش می دهد، درك واحد بازاریابی از روندها و الگوهاي رفتاري مشتریان را ارتقاء می بخشد. دیدگاهی واحد و مشترك از مشتریان را گسترش می دهد و امکان برخورد فرد به فرد با آنها را فراهم می آورد. و در نهایت به مشتریان اجازه می دهد تا نحوه تعامل با شرکت را برگزینند. در دو دهه گذشته نیز کمتر موضوعی به اندازه مدیریت ارتباط با مشتري مورد توجه و علاقه قرار گرفته است. در حالیکه شواهد درمورد اثرات مدیریت ارتباط با مشتري بر عملکرد شرکت هنوز ناکافی است، ولی شرکتها در سراسر جهان سالانه میلیاردها دلار براي آنچه پیشروان نرم افزار تکنولوژي مدیریت ارتباط با مشتري مینامند، خرج می کنند. تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارائه شده است. درحالیکه بعضی از این تعاریف شبیه به هم هستند، ولی با این وجود و علیرغم کثرت استفاده از واژه مدیریت ارتباط با مشتري، هنوز توافقی بر سر مفهوم و معناي آن وجود ندارد(ودکوک،۲۰۱۶).
عدم توافق بر سر معناي مدیریت ارتباط با مشتری منجر به اقدامات و فعالیتهاي مختلف مثل پایگا ههاي داده مشتري، مراکز تماس با مشتري، اتوماسیون نیروي فروش و تجارت الکترونیک تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتري شده است(رینارب و کومار،۲۰۱۶).شاید گویاترین تعریف از این مفهوم تعریفی باشد که زابلا و همکارانش(۲۰۱۷) ارائه داده است: مدیریت ارتباط با مشتري فرایندي است مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیري دانش و هوشمندي بازار جهت ایجاد و حفظ سبدي از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.
۲-۳- بررسی مدل های مدیریت ارتباط با مشتری[۲]
۲-۳-۱- مدل توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتری
این مدل که برگرفته از بلوغ قابلیت نرم افزار است . با توجه به فاکتور های بومی توسط خانکی در سال ۱۳۸۷ ارائه شد این مدل سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را در ابعاد زیر مورد بررسی قرار می دهد این ابعاد در جدول ۲-۶ نشان داده شده است.
جدول۲-۶- ابعاد مدل توسعه یافته مدیریت ارتباط با مشتری ( خانکی ، ۱۳۸۷)
در این مدل که به صورت زیر ارائه شده است عواملی چون استراتژی،فرایند،فرهنگ، افراد سازمان به عنوان عوامل زمینه ای سازمانی در نظر گرفته شده اند این مدل در نمودار۲-۹ نشان داده شده است.
نمودار۲-۹- مدل بلوغ توسعه یافته( خانکی ، ۱۳۸۷)
۲-۳-۲- مدل گوپا و شارما[۳]
این مدل که در سال ۲۰۱۸ توسط گوپا و شارما ارائه شد نقش سه عامل کارکنان، فرایند ها و تکنولوژی را بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مورد بررسی قرار می دهد. آنان بیان می کنند عملکرد کارکنان و تسهیم اطلاعات در بین آنان می توانند در موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موثر باشد.همچنین فرایند های سازمان از قبیل فرایندهای برنامه ریزی استراتژیک،فرایند جریان اطلاعات،فرایند ایجاد ارزش برای مشتریان و بازنگری فرایندهای سازمانی می توانند بر ایجاد یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موثر باشند.در نهایت تکنولوژی مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتریان نیز بر موفقیت این سیستم موثر است(گوپا و شارما،۲۰۱۸). این مدل در نمودار۲-۱۰ نشان داده شده است.
……………………………….
……………………………..
……………………………..
دیدگاهی بنویسید