پیشینه و مبانی نظری پژوهش ارزش برند
پیشینه و مبانی نظری پژوهش ارزش برند
ارزش برند
یو و دانزیو[۱](۲۰۱۶) ارزش برند را به عنوان تفاوت بین پاسخ های مصرف کنندگان به محصولاتی با برند های اصلی در مقایسه با محصولات بدون نام تجاری ،که هردو محصول دارای ویژگی های یکسان اند و از محرک های بازاریابی یکسانی بهره می گیرند ،تعریف می کنند(گازوین لای و همکاران ،۲۰۱۹).
تعداد زیادی از محققان روی اینکه چگونه مصرف کنندگان برای برند ارزش قائل می شوند و
جنبه های متعدد ارزش برند را مشاهده می کنند مطالعه کرده اند.فوا و پندجاست [۲] (۲۰۱۶)دریافتند که نام تجاری لوکس یک مفهوم ذهنی و شامل انحصاری بودن،کیفیت،آگاهی برند و هویت برند می باشد .لی[۳] (۲۰۱۶) دریافت که برند ،نوع فروشگاه و نرخ تخفیف به طور مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی مشتری را از یک برند تحت تاثیر قرار می دهد .چوی[۴] (۲۰۱۷) هفت فاکتور(لذت ،اعتماد ،تمایز ،خوشنامی ،ارزش اقتصادی ،پذیرش اجتماعی و موقعیت اجتماعی ) که ارزش برند را ایجاد
می کنند پیشنهاد می کند،او دریافت که لذت ،تمایز ،ارزش اقتصادی و پذیرش اجتماعی ،نگرش مشتریان را به برند به طور معنی داری تحت تاثیر می گذارد.علاوه براین ،هر دو فاکتور لذت و اعتماد فاکتورهای مهمی در ایجاد ترجیحات مشتریان و ساختن تصمیمات خرید آن ها می باشند .این نتایج اهمیت سمبولیک و احساسی سودهای محصول که ناشی از برند می باشد را نشان می دهد .علاوه براین چوی (۲۰۱۷) معتقد است که انگیزه خرید ،ریسک آگاهی و رفتار خرید مصرف کنندگان ، فاکتورهای اصلی هستند که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند (کیم وهمکاران،۲۰۱۹). محققان ارزش ادراک شده برند را با ابعاد چندگانه ای اندازه گیری می کنند .ویجرون و جانسون [۵] (۲۰۱۷) پنج ارزش ادراک شده را پیشنهاد می کنند ،که به طور معنی داری فرآیندهای تصمیم مشتری مربوط به انتخاب برند را تحت تاثیر می گذارند شامل ارزش آشکار[۶] ،ارزش یگانگی[۷] ،ارزش اجتماعی ،ارزش احساسی و ارزش کیفی.یو و دانزیو (۲۰۱۶)ارزش برند را با توجه به سه بعد اندازه گیری می کنند :وفاداری برند ،کیفیت ادراک شده و آگاهی برند .وید من و همکاران[۸] (۲۰۱۸) ارزش ادراک شده در ارتباط با مصرف لوکس را از طریق ابعاد مالی ،عملیاتی ،شخصی و اجتماعی تعریف می کنند .بارمن و همکاران [۹](۲۰۱۸) منابع بیرونی ارزش برند ،وضوح سود برند ،کیفیت ادراک شده برند و منحصر به فرد بودن را در سطح رفتاری کشف کردند (گازوین لای و همکاران،۲۰۱۹).کیم و همکاران (۲۰۱۹) معتقد اند رایج ترین فاکتورهایی که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند عبارتند از ارزش فیزیکی ،ارزش اقتصادی ،ارزش احساسی ،ارزش اجتماعی و ارزش خدمات.
۲-۷-۱ ارزش فیزیکی
ارزش فیزیکی کالای لوکس اشاره به سود هسته ای و کاربرد پایه ای محصول دارد ؛ارزش فیزیکی کالای لوکس شامل کیفیت ،منحصر به فردی،قابلیت استفاده ،قابلیت اطمینان و دوام محصول
می باشد(ویدمن و همکاران ،۲۰۱۸).درواقع ،ارزش فیزیکی سودی است که مشتریان از کارکرد فیزیکی محصول بدست می آورند. پارک و پارک [۱۰](۲۰۱۷) دریافتند که کیفیت محصول (کارکرد فیزیکی)به طور معنی داری انگیزش خرید و تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر می گذارد .بنابراین ،آن ها معتقد اند که بازار داران باید اعتماد مشتریان را از طریق افزایش کیفیت محصولاتشان جلب کنند که آن موثر ترین استراتژی در تشویق مشتریان به خرید محصول می باشد . ویجرون و جانسون(۲۰۱۷) ادراکات شخصی و غیر شخصی نام های تجاری لوکس را مطرح کردند .ادراکات شخصی شامل یگانگی (منحصر به فرد بودن ) و کیفیت است که شامل ارزش های فیزیکی محصول اند .آن ها دریافتند هر دو ویژگی یگانگی و کیفیت درجه گرایش به یک برند را ارتقاء
می دهند .اخوان و زیچووسکی[۱۱](۲۰۱۶) شاخص های نام تجاری لوکس را تشخیص دادند و آن ها نام تجاری لوکس را نام تجاری باکیفیت بالا،قیمت بالا و بسته بندی تجملی تعریف کردند (شاخص های فیزیکی). پارک و پارک (۲۰۱۶) برند های پوشاک داخلی را با نام های تجاری خارجی وارداتی مقایسه کردند و دریافتند که طراحی و کیفیت برند های پوشاک داخلی رضایت کمتری برای مشتریان نسبت به برند های خارجی ایجاد می کنند .بنابراین به این نتیجه رسیدند که نام های تجاری پوشاک داخلی باید کیفیت و طراحی شان را بهبود بخشند .در مطالعات کانال توزیع به این نتیجه رسیدند که مشتریان وقتی از طریق TVHS، فروشگاه اینترنتی و مراکز خرید خرید می کنند ارزش فیزیکی را بیشتر مورد توجه قرار می دهند(کیم و همکاران،۲۰۱۹).
۲-۷-۲ارزش اقتصادی
ارزش اقتصادی کالای لوکس اشاره مستقیمی به جنبه های مالی از قبیل قیمت ،قیمت فروش مجدد، نرخ تخفیف ،سرمایه گذاری و غیره دارد.اشاره به ارزش محصول به پول رایج دارد و آنچه که داده می شود یا از دست داده می شود تا یک محصول بدست آید (ویدمن و همکاران،۲۰۱۸).پارک (۲۰۱۷) ارزش اقتصادی مصرف کنندگان نام های تجاری لوکس را مورد بررسی قرار داد ودریافت مشتریانی که محصولات مارکدار لوکس مصرف می کنند، ریسک مالی پایینی (ارزش اقتصادی بالا) درک می کنند ،در نتیجه آن ها ارزش سمبولیک و مطابق روز بودن را در برابر سایر ارزش ها ترجیح می دهند .در مطالعه کانال توزیع ،چوی و کیم (۲۰۱۷) دریافتند که مشتریانی که محصولات مارکدار لوکس از طریق TVHS و فروشگاه اینترنتی خریداری می کنند ارزش اقتصادی بیشتری را درک
می کنند ،زیرا آنها مکان های با قیمت کمتر و با افزایش قیمت کمتر را پیشنهاد می کنند (کیم و همکاران ،۲۰۱۹).
۲-۷-۳ ارزش اجتماعی
…………………………
………………………………
…………………………
دیدگاهی بنویسید