مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدل کانو

مدل کانو

مقدمه

مدل­هاي تحليل نيازهاي مشتري در گذشته، بر اساس اين فرض بنا شده بود كه ارتباط بين رضايت مشتريان و عملكرد ويژگي­هاي كيفيت متقارن و خطي است. با همين فرض­ها پژوهش­هاي زيادي براي شناسايي ويژگی­هايي انجام گرفت كه مي­توانند بيشترين تأثير را بر رضايت مشتريان بگذارند و روش­ها و مدل­هاي زيادي توسعه داده شدند. (صادقی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱)

معرفی مدل کانو

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، پروفسور نوریاکی کانو  از دانشکده ریکا در توکیو به همراه همکارانش، مفهوم کیفیت را به صورت دو بعد میزان عملکرد و میزان رضایت مورد توجه قرار داد:

• میزان عملکرد خوب یک محصول یا خدمت
• میزان رضایت استفاده کننده (کارسک و همکاران[۱]، ۲۰۱۶)

شکل (۲-۴) مدل کیفیت دوبعدی

كانو در مدل خود نيازمندي­هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر، خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دوبعدي نشان داد. محور عمودي، ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي، ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايين­ترين نقطه از محور عمودي نمودار به­ترتيب بيانگر رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است، محل تلاقي عمودي و افقي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت عدم­تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است. (رضايي و همکاران، ۱۳۸۴)

شکل (۲-۵) مدل كانو (صادقی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱)

ارتباط این دو عامل ما را به شش تعریف منحصر به فرد از نیاز تحت عنوان نیاز اساسی، نیاز تک بعدی یا عملکردی، نیاز مهیج، نیاز بی تفاوت، نیاز معکوس و نیاز سوال برانگیز رهنمون می سازد:

نیاز­های اساسی: نیاز اساسی مشتری به آن بخش از خصوصیات محصول، خدمت یا هر مقوله دیگر اطلاق می­شود که در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت، لیکن در صورتی که به طور کامل ارضا نشود موجب نارضایتی شدید مشتری خواهد شد. دلیل این امر توقع مشتری به وجود این ویژگی­ها در محصول است. (کارسک و همکاران، ۲۰۱۶) به­عبارتي ديگر، ارضاء كامل نیازهای اساسي محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می­آورد و براي پيروزي بر رقبا و دردست گرفتن بازار محصول كمك نمی­كند. اين خواسته­ها ”ناگفتني”  يا  ”تلويحي”  هستند.(طاهری­کیا و همکاران، ۱۳۸۸)

نیاز­های عملکردی: آن دسته از نیازمندی­هایی که موجب رضایت نسبی مشتری می­شود، نیازهای عملکردی است. ارضاء این نوع نیازمندی­ها عموما رفتاری خطی دارند. به این معنا که با افزایش سطح ارضاء این نیازمندی­ها به­طور خطی رضایت مشتری افزایش می­یابد. اهمیت نیازهای عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آن­ها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می­شود.

نیازهای مهیج: نوع سوم نیازها که موجب رضایت مشتری در حد بالایی می­شود، نیاز مهیج است. در این نوع نیاز، تهیج مشتری به این دلیل است که مشتری طرح­ها و مشخصه­هایی را در محصول یا خدمت می­بیند، که انتظار آن را ندارد و یا حتی فکر نمی­کند که انجام آن ممکن باشد. (کارسک و همکاران، ۲۰۱۶) به عبارت ديگر اين ويژگي­ها معيارهايي از كالا هستند كه بيشترين تأثير را بر رضايت مشتري از يك كالا يا خدمت خاص دارند. ارضاء يا تأمين اين ويژگي­ها باعث رضايت زياد مشتري مي­شوند و چنانچه تأمين نشوند مشتريان احساس نارضايتي نخواهند داشت. (كورت ماتزلر و همكاران[۲]، ۱۹۹۸)

نیازهای بی­تفاوت: برخی از خصوصیاتی که در یک محصول وجود دارد، از طرف مشتری به عنوان یک نیاز کیفیتی شناخته نمی­شود و بر روی رضایت وی تاثیری ندارد. یعنی در صورت اجرا یا عدم اجرای آن هیچ تغییری در میزان رضایت مشتری ایجاد نمی­شود. بنابراین این دسته از نیازها را نیاز بی­تفاوت می­نامند. (لی و همکاران[۳]، ۲۰۱۸)

نیازهای معکوس: برخی مشخصه­ها در محصولات وجود دارد که اجرای آن­ها نه­تنها رضایت مشتری را برآورده نمی­سازد، بلکه منجر به ایجاد نارضایتی از طرف مشتری می­شود. وجود این خصوصیات در محصول یا خدمت باعث می­شود که آن کالا را از چرخه رقابت خارج کند و هرچه این مشخصه در محصول بیشتر تقویت شود نارضایتی مشتری بیشتر می­شود و به دنبال آن فروش آن کالا کاهش می­یابد. (ماتزلر و هینترهابر[۴]، ۱۹۹۸)

نیازهای سوال­برانگیز: بيانگر زمانی می­باشد که مشتری سؤال را نفهميده باشد و يا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد. (هوسر و کلاسینگ[۵]، ۱۹۹۸)

جدول (۲-۲) طبقه­بندی نیاز­های کانو

۲-۴-۳- ایجاد پرسشنامه کانو

نیازها و تقاضاها اعم از اساسی، عملکردی و مهیج به مانند نیازهای محصول بسوی مشتری روانه می­شوند که آن­ها را در قالب پرسشنامه می­توان طبقه­بندی نمود. برای هر شکل از محصول یک جفت از سؤالات تنظیم شده تا اینکه مشتری بتواند به یکی از پنج راه متفاوت پاسخ بگوید. سؤال اول در ارتباط با عکس­العمل مشتری است اگر، محصول آن خصوصیت را داشته باشد، (شکل عملکردی سؤال) و سؤال دوم در ارتباط با عکس­العمل مشتری است اگر محصول آن خصوصیت را نداشته باشد. (شکل غیرعملکردی سؤال) وقتی سؤالات تنظیم می­شود، «اظهارنظر و عقیده مشتری « بسیار حائز اهمیت است. با ترکیب دو جوابی که از پرسشنامه عملکردی و غیرعملکردی به دست می­آید در جدول ارزشیابی دو بعدی، خصوصیات و کیفیت محصول می­تواند طبقه­بندی شود………………………………….

…………………………….

…………………………..