مبانی نظری و پیشینه تحقیق رقیب گرایی
مبانی نظری و پیشینه تحقیق رقیب گرایی
مبانی نظری رقیبگرایی[۱]
مقدمه
امروزه موفقیت شرکتها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواستههای مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت مؤسسات در بازار تأثیرگذار است. شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشی کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازارهای هدف ایفا میکند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینی زاده، ۱۳۸۸). بازارگرایی اغلب همکاری بازاریابی در استراتژی کسب و کار سازمان در نظر گرفته میشود(سورنسن[۲]،۲۰۱۸). یک سازمان با اتخاذ بازارگرایی خود را به برآورده نمودن نیازهای مشتریانش در بلندمدت متعهد میکند. سودآوری، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه، و سایر معیارهای عملکرد در نهایت موفقیت هر استراتژی را مشخص میکنند، بازارگرایی به معنای دستیابی به این اهداف با ارائه ارزش برتر برای مشتریان است(دِو، ژو، براون و آگاروال[۳]، ۲۰۱۸). سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاریابی باشد، در حالیکه مفهوم بازاریابی در اصل مشتریان را مورد تأکید قرار داده است و این مفهوم مترادف با مشتریگرایی مورد استفاده قرار گرفته است، بازارگرایی تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد در نتیجه مکمل مفهوم بازاریابی است(سورنسن، ۲۰۱۸). مشتریان و رقبا بازیگران برجسته بازار هستند. مشتریان محور و اساس تمامی تعاریف بازارگرایی هستند. دیشپاند و فارلی(۱۹۹۸) بحث می کنند که بازارگرایی و رقیبگرایی مفاهیمی متمایزند و بازارگرایی باید درک فعالیت های مشتریگرا باشد(همان). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ و شرکت های بازارگرا را هم شرکتهای مشتریگرا و هم شرکتهای رقیبگرا معرفی کردند، آنها بیان نمودند به همان اندازه که مشتریگرایی برای سازمان مهم است، رقیبگرایی نیز دارای اهمیت است(رجوعی، ۱۳۸۷). آبل[۴](۱۹۸۰) و دیکسون[۵](۱۹۹۲) استدلال میکنند که یک بازار از مجموعهای از محصولات، مجموعهای از مشتریان، مجموعهای از رقبا و منطقهای جغرافیایی که در آن مشتریان و رقبا با یکدیگر در تعاملاند تشکیل شده است(سورنسن، ۲۰۱۸). هانت و مورگان(۱۹۹۵) بازارگرایی را شامل جمعآوری نظامند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان تعریف نموده و در تعریف خود بر مشتریگرایی و رقیبگرایی تأکید دارند. دی و ونسلی[۶](۱۹۹۸) بیان میکنند هنگامیکه تقاضای بازار قابل پیشبینی است و محیط رقابتی ثابت و متمرکز است، سازمانها باید منابع خود را بیشتر بسوی رقیبگرایی به حرکت درآورند. در نقطه مقابل در بازار پویا، با تعداد زیادی رقیب، بخشبندی زیاد و تغییر موانع ورود، سازمانها باید استراتژی خود را بیشتر در راستای درک مشتریانشان تغییر دهند(دو و همکاران، ۲۰۱۸). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) بر این باورند که رقیبگرایی به معنای درک نقاط قوت ، ضعف، قابلیتها و استراتژیهای رقباست در حالیکه لافرتی و هولت[۷](۲۰۱۶) مطرح کردند که رقیبگرایی از نظر جمعآوری اطلاعات شبیه مشتریگرایی است. هردو برای ارضای بازارهای مشابه نیازمند تجزیه و تحلیل کامل قابلیتهای تکنولوژیکی و شایستگیها هستند(تاجدینی، ترومان و لارسن[۸]، ۲۰۱۸).
۲-۲-۴-۲ بیان مسأله
مشتریان و رقبا دو ویژگی برجسته از بازار رقابتی هستند(گائو، ژائو و ییم، ۲۰۱۸) و مشتریگرایی و رقیبگرایی اغلب به عنوان بخشی از جهتگیری استراتژیک سازمان مورد اشاره قرار گرفتهاند(گاتیگنون و ژورب، ۱۹۹۷ ؛ ژائو و همکاران، ۲۰۱۷). در حالیکه مشتریگرایی بر نیازهای مشتری تمرکز دارد، رقیبگرایی به جمعآوری اطلاعات مرتبط با رقیب و نظارت بر رفتارهای رقبا تأکید میکند(گائو و همکاران، ۲۰۱۸). نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) رقیبگرایی را به عنوان درک سازمان از نقاط ضعف و قوت کوتاه مدت و قابلیتها و استراتژیهای بلندمدت رقبای کنونی و بالقوه تعریف میکنند. هدف رقیبگرایی ارائه یک مبنای یکپارچه اطلاعاتی مربوط به رقبای موجود و بالقوه برای اقدامات اجرایی است. رقبا به عنوان شرکتهایی تعریف میشوند که محصولات و خدماتی نزدیک به محصولات و خدمات سازمان عرضه میکنند به این معنا که آنها نیازهای مشابه مشتریان را برآورده میکنند. رقبای موجود و بالقوه سازمان ممکن است در میان سازمانهایی با تکنولوژی مشابه و غیرمشابه یافت شود(سورنسن، ۲۰۱۸). سازمانهای رقیبگرا فعالیتهای تجاری خود را از منظر منابع، مواضع هزینه و عملکرد مالی با رقبایشان مقایسه میکنند(دی و ندانگادی[۹]، ۱۹۹۴). چنین مقایسههایی بینش مفیدی را به سازمانها ارزانی میدارد تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند که این نیز آنها را قادر میسازد تا به سرعت اقدامات رقبا را پیشبینی کرده و پاسخ گویند(گاتیگنون و ژورب، ۱۹۹۷). دی و ونسلی(۱۹۸۸) بیان میکنند شرکتهایی که از رفتارهای رقیبگرا حمایت میکنند میتوانند بهترین اقدامات را شناسایی کنند در نتیجه آنها موقعیت کنونی خود را حفظ نموده و بهبود میبخشند که این نیز اثر مثبت بر نتایج آنها دارد(لنگلر، سوسا و مارکوس، ۲۰۱۳). هنگامیکه رقابت شدید است، شرکتها باید در محصولات و فرآیندها نوآوری کنند، بازارهای جدید بیابند، شیوههای جدید برای رقابت بیابند و بررسی نمایند که چگونه میتوانند خود را از رقبا متمایز کنند(تاجدینی، ترومان و لارسن، ۲۰۱۸). اطلاعات پیرامون رقبای موجود و بالقوه میتواند به سازمانها کمک نماید تا نیاز برای به چالش کشیدن ایدههای موجود، روالهای عادی و فعالیتها را به منظور پیشی گرفتن در رقابت تشخیص دهند. چنین بینشی میتواند برای شروع توسعه محصول جدید و حرکت به سمت بازارهای جدید به عنوان کاتالیزور عمل نماید. دانش پیرامون نقاط قوت و ضعف سازمان و رقبای آن اجازه شناسایی نارسایی و ناکارآمدی در محصولات و خدمات کنونی، شیوه های بهبود آنها و تطابق بهتر با نیازهای بازار را میدهد(لیسبوا، اسکارمیس و لاگس[۱۰]، ۲۰۱۹). با درک عمیق از رقبا سازمان می تواند موقعیتش را ارزیابی کند، استراتژیهای مناسب را تعیین نماید و به سرعت با اصلاح اقدامات دقیق در کوتاهمدت و همچنین با توسعه برنامههای بازاریابی اصلاح شده در بلند مدت به اقدامات رقبا پاسخ گوید(شین و آیکن، ۲۰۱۶). نقش رقیبگرایی هنگامیکه شدت رقابت در محیط بازار افزایش مییابد با اهمیتتر میشود. درک و فهم رقبا به سازمانها کمک میکند برای بهبود رقابتپذیری سازمان و توانایی برای رقابت با سایر بازیگران بازار فرآیندهای کسب و کار خود را مجدداً سازماندهی نموده و بهبود بخشند و منابع داخلی را توسعه بخشیده و مجدداً پیکرهبندی نمایند. هولی و همکاران(۲۰۱۶) بحث میکنند که سازمانهایی با میزان بالایی از بازارگرایی رویکرد فعالانه و متمرکز بر بیرون را دنبال میکنند( از طریق توسعه قابلیتهای رابطهای). بنابراین توجه دقیقتر به رقابت سازمانها را قادر میسازد تا برای اداره بهتر روابط مهم تجاری قابلیتها را توسعه دهند(اسمیرنوا و همکاران[۱۱]، ۲۰۱۹).
۲-۲-۴-۳ پیشینه متغیر
جاوروسکی و همکاران(۲۰۱۶) نشان دادند که تحقیقات اندکی در این زمینه که چگونه سازمانها بطور کارآمد هوشمندی مرتبط با رقبا ایجاد میکنند موجود است در مقابل ایجاد هوشمندی مرتبط با مشتریان که بطور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. جنبههای رقابتی بازارگرایی علی رغم اهمیت آن در ادبیات نظری و تجربی بازارگرایی نادیده گرفته شده است. در نتیجه بینش تجربی اندکی پیرامون این محرک بالقوه بازارگرایی در توضیح عملکرد سازمانی در دسترس است(سورنسن، ۲۰۱۸). نوبل و همکاران(۲۰۱۶) دریافتند که رقیبگرایی عملکرد سازمان را بهبود میبخشد. محیط رقابتی بر تمرکز نسبی بر مشتریان در مقابل رقبا و سطح مورد نیاز از رقیبگرایی اثر میگذارد. آرمسترانگ و کولوپی[۱۲](۱۹۹۶) نشان دادند در سطوح پایین رقابتی ((انجام آنچه برای سازمان شما بهتر است)) بجای ((حمله به رقبایتان))، بهترین استراتژی میباشد که به نقش تعدیل کننده شدت رقابت بر اثرگذاری رقیبگرایی اشاره دارد. گائو، ژائو و ییم (۲۰۱۸) دریافتند سازمانهایی با سطوح بالای رقیبگرایی میتوانند به عملکرد بهتر دست یابند و این اثر مثبت با شدت رقابت تعدیل نشده است. در اقتصادهای انتقالی همچون چین رقیبگرایی برای کسب مزیت رقابتی و عملکرد برتر انتخاب عاقلانهای به نظر میرسد. گرینستین[۱۳](۲۰۱۸) ادعا کرده است که اجزای بازارگرایی بر فرآیندهای محصول جدید اثر مثبت دارد و تأثیر رقیبگرایی بر موفقیت محصول جدید بستگی به سطوح حداقلی از مشتریگرایی دارد. ثابت شده است که تمرکز بیش از حد بر مشتریان نتایج منفی برای سازمانها به همراه دارد. با این حال درگیری ذهنی قوی با رقبا و هوش رقابتی نیز میتواند عواقب منفی برای عملکرد مالی سازمان به همراه داشته باشد(سورنسن، ۲۰۱۸). آرمسترانگ و کولوپی(۱۹۹۶) متوجه شدند سازمانهایی با اهداف رقیبگرا که با داشتن تمرکز بیش از حد بر سهم بازار و حمله به رقبا تعریف میشوند، عملکرد مالی ضعیفتری نسبت به سازمانهایی با اهدافی مانند سوداوری دارند. آنها نتیجهگیری کردند که استفاده از اطلاعات رقبا باید به عنوان ورودی فرآیند تدوین استراتژی باشد نه به عنوان یک هدف برای عملکرد مالی شرکت. نتایج لنگلر، سوسا و مارکوس(۲۰۱۳) نشان میدهد که رابطه بین رقیبگرایی و سود صادرکنندگان مثبت و خطی است، اگر شرکتها بطور مداوم بر اقدامات و حرکات رقبایشان نظارت نمایند عملکردشان را افزایش میدهند. همچنین هنگامیکه رقیبگرایی و فروش صادرکندگان افزایش مییابد سود صادرکنندگان نیز افزایش مییابد. اسمیرنوا و همکاران(۲۰۱۹) نشان دادند که در بازار صنعتی روسیه رقیبگرایی تأثیرمستقیم و مثبت بر عملکرد دارد، در حالیکه مشتریگرایی و هماهنگی میان وظیفهای از طریق توسعه قابلیتهای رابطهای، تأثیر غیرمستقیم و مداخلهگرانه بر عملکرد دارند. اسمیرنوا و همکاران(۲۰۱۹) بیان کردند که مدیران صادراتی برای اطمینان از توسعه محصول و قابلیتهای مبتنی بر بازار نیاز به سرمایهگذاری در هر دونوع جهتگیری(مشتریگرایی و رقیبگرایی) دارند. اما رقیبگرایی با قابلیتهای اکتشافی مرتبط نیست. سورنسن(۲۰۱۸) بیان میکند که تأثیر مثبت و معنی دار رقیبگرایی بر سهم بازار سازمان نشان میدهد که سطوح بالای رقیبگرایی منجر به سهم بازار بالاتر میشود. سازمانهایی با سطوح بالای رقیبگرایی از سهم بازار بالاتری برخوردارند اما این سازمانها نرخ بازده دارایی(ROA) بالاتری را به دست نمیآورند که این نظرات آرمسترانگ و کولوپی(۱۹۹۶) را منعکس میکند که بیان میدارند تمایل قوی به سهم بازار و حمله به رقبا اثر منفی بر عملکرد سازمان دارد. چنگ و کروم واید[۱۴](۲۰۱۶) نشان دادند که رقیبگرایی و هماهنگی میان وظیفهای با نوآوری بنیادی در خدمات ارتباط معناداری دارد. همچنین این مطالعه نشان میدهد که رابطه معناداری بین رقیبگرایی و نوآوریهای تدریجی در خدمات وجود ندارد. مورگان و همکاران(۲۰۱۸) به بررسی اثر متقابل بازارگرایی و قابلیتهای بازاریابی به عنوان هسته اصلی مکانیزم ایجاد ارزش که پل ارتباطی بین رابطه رقیبگرایی- قابلیتهای بازاریابی- عملکرد است پرداختند………………………..
…………………………..
………………………..
[۱] – Competitor Orientation
[۲]-Sorensen
[۳] – Dev, Zhou, Brown & Agarwal
[۴] – Abell
[۵] – Dickson
[۶] – Day & Wensley
[۷] – Lafferty & Hult
[۸] – Tajeddini, Trueman & Larsen
[۹] – Day & Nedungadi
[۱۰] – Lisboa, Skarmeas & Lages
[۱۱] – Smirnova & et al
[۱۲] – Armstrong & Collopy
[۱۳] – Grinstein
[۱۴] – Cheng & Krumwiede
دیدگاهی بنویسید