هدف کلی از این پژوهش ارتباط بین کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماكن تندرستی شهر تهران مي باشد. تحقیق حاضر از لحاظ زمان حال نگر است. همچنین این تحقیق به لحاظ هدف از نوع کاربردی بوده و از لحاظ روش تحقیق جزو تحقیقات توصیفی-پیمایشی بصورت همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش، کلیه استفاده كنندگان از اماكن سلامتی منطقه شمال شهر تهران مي باشند. که به صورت مرتبط در یک سال گذشته در این اماکن مشغول به فعالیت بدنی بوده اند. در اين تحقيق تعداد ۱۲۰ نفر به عنوان حجم نمونة استفاده شده است. براي اندازه گيري متغیرهای تحقیق از از پرسشنامه استاندارد ویلیامز (۲۰۱۹) استفاده شده است که دارای ۶۷سوال با مقیاس ۷ارزشی لیکرت می باشد که نظرهای پاسخ دهندگان را در ۴ مولفه ۱٫ کیفیت خدمات (کیفیت خدمات، مشارکت در برنامه های باشگاه ) ۲٫ وفاداری به برند ۳٫ تعهد تمرینی و ۴٫ برند (دلیل عضویت ، احساسات درباره آرم و لوگو، مشارکت در برنامه های باشگاه، سایر سوالات، تاثیر باشگاه، مدیریت باشگاه، تاثیر برنامه های باشگاه، موارد مربوط به باشگاه)، مورد سنجش قرار داده است و پاسخ هر سوال بر یک مقیاس هفت درجه ای از کاملا موافقم (۱) تا کاملا مخالفم (۷) مشخص می شود (۸۹/۰=α) جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی یافتهها و برای آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون کلموگروف اسمیرنوف جهت طبیعی بودن توزیع داده ها و آزمون اسپیرمن، یومن ویتنی و کروسکال والیس با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه ۱۸ به عمل آمد. براساس یافته های پژوهش ارتباط معنادار و مستقیمی بین کیفیت خدمات و تعهد تمرینی شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(۰۰۲/۰=p ،۲۷۷/۰- =r). بین کیفیت خدمات و برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(۰۰۱/۰=p ،۵۱۶/۰- =r)، یفیت خدمات و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(۰۰۱/۰=p ،۶۲۶/۰- =r) وجود دارد. همچنین ارتباط معنادار و مستقیمی بین تعهد تمرینی و برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(۰۰۱/۰=p ،۵۰۷/۰- =r)، تعهد تمرینی و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران(۰۰۱/۰=p ،۴۲۶/۰- =r) وجود دارد. همچنین بین برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (۰۰۱/۰=p ،۵۷۵/۰- =r) رابطه معنادار و مستقیمی وجود دارد. بین جنسیت شرکت کنندگان و وفاداری به برند تفاوت معنیداری وجود دارد (۰۴۸/۰ p=). بین وضعیت تاهل شرکت کنندگان و تعهد تمرینی تفاوت معنیداری وجود دارد (۰۲۹/۰ p=). که بین کیفیت خدمات (۰۴۵/۰=p و ۷۶۱/۹=x²) و برند (۰۳۸/۰=p و ۱۳۳/۱۰=x²) و سن شرکتکنندگان تفاوت معنیداری وجود دارد. که بین برند (۰۰۱/۰=p و ۷۵۹/۱۵=x²) ، وفاداری به برند (۰۲/۰=p و ۸۷۲/۹=x²) و تعهد عملی شرکت کنندگان با سابقه عضویت آنها تفاوت معنیداری وجود دارد. مى توان نتيجه گرفت ارتقا هريك از اين مولفه ها و کیفیت خدمات موجب افزايش ميزان تعهدتمرینی و وفادارى مشتريان به برند مى شود كه اين وفادارى مزاياى زيادى از جمله كاهش هزينه هاى جذب مشتريان جديد، كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت ها، افزايش موانع براى ورود رقباى جديد و رشد درآمد را در پى خواهد داشت. باشگاه های ورزشی دارنده برند بايد تمركزشان را فراتر از راهبردهاى بازاريابى، بر رضايت مشترى قرار دهند تا ارزش ويژه برند و برند و اعتماد را در بين مشتريان پرورش دهند. با این حال برای اثبات در این زمینه تحقیقات بیشتری برای حمایت از این فرض مورد نیاز است.

واژههای کلیدی: کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، برند،وفاداری به برند

فصل اول

(كليات تحقيق)

۱٫۱٫ مقدمه

امروزه ورزش به عنوان ابزار چندبعدی با تاثیرات گسترده و نقش ارزشمند، یکی از شیوههایی است که افراد میتوانند با استفاده از آن بر فشارهای جسمانی، روحی و روانی و اجتماعی فایق آیند. تحقیقات متعددی روشن ساختهاند که پرداختن به تفریحات سالم، به ویژه فعالیتهای ورزشی، آثار مثبت فراوانی در سلامتی جسمی و روحی انسان دارد. شرکت افراد در ورزش منجر به بهبود وضعیت جسمانی، سلامت روحی وسرگرمی بهینه افراد میشود (سان[۱]، ۲۰۱۳).

از سوی دیگر علم بازاریابی ورزشی، شامل سه بخش عمده با نامهای بازاریابی تبلیغات ورزشی، بازاریابی محصولات ورزشی و بازاریابی عملیات و خدمات ورزشی میباشد (فولرتون و مرز^[۲]، ۲۰۱۸). مطالعات پترسون و تارت^۵(۲۰۱۸) نشان داد، درگير شدن افراد در انجام بازاريابي در باشگاههاي سلامتي با كيفيت خدمات^۵ و وفاداری اعضای مرتبط است (ويليامز^۶، ۲۰۱۹). لذا یک مبحث مهم، کیفیت خدمات (SQ) است که یک عامل تعیین کنندهی حیاتی در عملکرد فعالیت تجاری و قابلیت سوددهی بلندمدت شرکت میباشد. دلیل این امر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری میگردد که بدین ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری میگذارد(کاریلات و همکاران^[۳]، ۲۰۱۸). در عصر حاضر کیفیت بهعنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت و عدم موفقیت سازمانها بهشمار میرود، بنابراین همه سازمانها، بهویژه سازمانهای خدماتی و از آن جمله سازمانها، مراکز و باشگاههای ورزشی بایستی به دنبال افزایش کیفیتخدمات خود باشند چرا که به کیفیت بهعنوان یک عامل اساسی که میتواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته میشود (باهیا و ناتل^[۴]، ۲۰۱۶). بررسی مطالعات مربوط به بازاریابی خدمات نشان میدهد که کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان از جمله مهمترین عواملی است که در نتایج رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. خدمات با کیفیت بالا دارای پیامدهایی از جمله رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش وتعهد و اقدام به خرید مجدد
میباشد(آندرسون و همکاران^[۵]، ۱۹۹۴).

ازینرو بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته بود به رسیدن به هدف برتر رقابتی را تمایل یافته، تبدیل گردیده است. تلاشها برای بدست آوردن سطوح بالای نگهداری مشتریان، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده هدایت میکند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری و رشد در بازار ارتباط نزدیکی دارد، یا توجه به اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث کسب مزایای رقابتی میشود(بورمان^[۶]، ۲۰۱۸). در این راستا مدیریت برند حوزهای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار میآید، به ویژه وقتی سازمانها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیامهای ناملموس و پیچیده سوق میدهند(گودچیلد و کالو^[۷]، ۲۰۱۶). تحقیقات انجام شده نشان داده است که ارزش برند یک جنبه استراتژیک از مدیریت بازاریابی است که میتواند از طریق تقویت یکی از ابعادش ایجاد، حفظ و تشدید شود، بعلاوه هر اقدام بازاریابی یک اثر مستقیم بالقوه بر ارزش کلی برند دارد. پس ارزش برند نشان دهنده اثر جمعی سرمایه گذاری در برند است(تولبا و همکاران^[۸]، ۲۰۱۸). یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است(میتال و کاماکورا^[۹]، ۲۰۱۶). وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰). برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام میکند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویوتسوا^[۱۰]، ۲۰۱۸). و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است(هوبر^[۱۱]، ۲۰۱۸). لذا با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را شناسایی و درک کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو^[۱۲]، ۲۰۱۸)

همچنین تعهد تمرینی^[۱۳] نیز به انگیزه و تمایل افراد برای ادامه حضور در تمرینات و شرکت در مسابقات و فعالیتهای بدنی اطلاق میشود(وئیس^[۱۴]، ۲۰۱۸). محققان برای شناخت میزان وفاداری و وظیفهشناسی افراد در تیمشان تعهد تمرینی آنها را مورد مطالعه قرار میدهند (ایواساکی و همکاران^[۱۵]، ۲۰۱۷) تعهد تمرینی به عنوان تمایل و عزم به ادامه مشارکت در یک ورزش خاص یا به طور کلی فعایت ورزشی تعریف شده است(کاسپر و آندریو^[۱۶]، ۲۰۱۸). تعهد تمرینی، با ارزیابی عوامل(مولفه) تعیین کننده تعهد ورزشی، میزان دلبستگی و تعلق خاطر افراد به شرکت در فعالیتهای ورزشی را نشان میدهد

بنابراین یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدومات و در حالت کلی به برند یک سازمان تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش میبندد. از طرفی تعهد اغلب به عنوان تعهد سازمانی مورد مطالعه قرار گرفته و کمتر تحقیق و پژوهشی به تعهد تمرینی پرداخته است لذا این تحقیق ارتباط تعهد تمرینی و برند و وفاداري به برند وکیفیت خدمات اماكن تندرستی شهر تهران را مورد بررسی قرار میدهد.

[۱] – Sun

[۲] -Fullerton and Merz

[۳] – Carrillat and et al

[۴] – Bahia and Natel

[۵] -Anderson et al

[۶]– Burmann

[۷] -Goodchild and Callow

[۸]-Tolba et all

[۹]-Mittal and Kamakura

[۱۰]-Veioutsou

[۱۱] -Huber

[۱۲]– Wang and Liao

[۱۳] Sport commitment

[۱۴]-Weiss, et al

[۱۵] -Iwasaki, et al

[۱۶]– Casper and Andrew

ارتباط تعهد تمرینی ، برند وکیفیت خدمات با وفاداری به اماکن تندرستی شهر تهران

پایان نامه ارتباط تعهد تمرینی ، برند وکیفیت خدمات با وفاداری به اماکن تندرستی شهر تهران

مطالب مرتبط

ارتباط بین توانمند سازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران

لغو پاسخ